洗之朗马悦:一个营销“老炮”的自我革命

洗之朗马悦:一个营销“老炮”的自我革命
2019年03月12日 16:54 《商界评论》杂志

  每一次商业革命,会毁掉一批人,也会成就一批人。如你错过了上一个时代,没关系,社会财富正在重新分配。

  洗之朗马悦:一个营销“老炮”的自我革命

  文/商界记者 梁玉龙

  放在10年前,甚至3年前,你都很难想象,被誉为零售业“陆战之王”的大润发CEO黄明端,会以一种“胜者为寇”的方式,告别中国商业舞台。

  这个几乎战胜了所有对手,却输给了时代的商业传奇,2018年在马云的步步紧逼下,黯然出局。

  其实,输给这个时代的,何止他这样的终端王者。百丽、美特斯邦威、达芙妮等一连串响彻销售领域的?#25918;疲?#21738;个不是被冲击得七零八落,节节败退。

  然而,寒潮才刚刚开始。一个从工业革命至今?#28216;?#26377;过的大变局,徐徐拉开序幕:

  消费者正在变得难以捉摸,生意越来越难做了;经销商和厂商的关系交恶,压货、窜货、乱价等急功近利的行为,?#28216;?#20687;今天这样触目惊心、病入膏肓。

洗之朗?#25918;拼?#22987;人马悦洗之朗?#25918;拼?#22987;人马悦

  “与其坐以待毙,不如自我革命!”2018年,营销“老炮”、洗之朗?#25918;拼?#22987;人马悦居安思危,干了一件冒天下之大不韪的事:

  从砍掉销售部开始,发动一场重新定义营销、渠道扁?#20132;?#35299;构销售?#26041;?#30340;系列革命。

  洗之朗是中国唯一24年做且仅做专业智能马桶盖的高新技术企业。在国人对智能马桶盖消费意识崛起,舍近求远赴日本海淘之际,洗之朗反而被日本2号高速公?#21442;?#29983;间承建方求购。今天提起供给侧改革必提智能马桶盖,说起智能马桶盖必说洗之朗。洗之朗智能马桶盖成为了中国制造的符号之一。

  鸡蛋由内打破,是新生命;由外打破,是别人的食物。洗之朗的自我革命,能启发各行各业重获生机吗?全新的营销模式,能带来全新的创业机会,改变社会财富分配方式吗?

  如果大洗牌不可避免,那么,欢迎进入这场绝地大?#30001;薄?/p>

  将“斧头”劈向自己

  任何一次商业变革的到来,都会经历四个阶?#21361;骸?#30475;不见”“看不上”“看不懂”“来不及”。转型已经成为共识,但并不是每个人都看懂了时代。

  从2010年开始,中国诸多颇具规模的传?#31216;?#19994;都难逃业绩急速下滑的命运,营销环境的畸?#25105;?#32463;到了无以复加的阶段。这其中,既有内因,亦有外因。

  向内看,传统商业是一环吃一环,上下游是一种侵吞的关系,此消彼长,你赚的多我就赚的少,所?#24742;?#20010;人都尽量使自己的利润最大化。到了消费者的一环,更是制造各种销售陷阱,加剧各方的对立。

  往外看,中国商业文明发端于贩运文化,利用各地资源不对等、信息不对称谋利。而随着互联网和现代物流的高速发展,传统营销模式所依赖的壁垒正在瓦解。

  于是,市场信任体系开始?#28010;?#28192;道博弈剑拔弩张,越来越多企业倒闭、破产……尽?#33433;?#22825;营销界的创意能力,不输给以往任何时代,但是?#38381;?#20010;体系进入死胡同,再花哨的形式也无法挽回败局。

  马悦?#37038;?#33829;销20余年,创办洗之朗?#25918;?#20043;前,历任华立开关区域总代、奥普浴霸区域代理、奥普浴霸西安和?#26412;?#20998;公司经理、奥普浴霸首任CEO,并获得中国首届营销金鼎奖。

  他因从代理商成为厂家CEO,并成功完成奥普浴霸渠道变革,而名震全国。但就在事业如日中天时,他选择放弃优厚待遇,重新创业,这才有了洗之朗。

  这些年,马悦对行业冷暖感受至深。俗?#20843;怠安黄?#19981;立?#20445;?#20182;决定将“斧头”劈向自己。第一步,就是在洗之朗的企业组织架构中砍掉销售部。

  如果把营销比作男女之间的?#34507;?#21830;品是男,消费者则是女。在物资的匮乏、信息对称的时代,消费者没有选择权,是女追男;在供大于求的时代,是?#26143;?#24180;简单粗暴拦截女青年。

  所以,传统的销售部说白了就是渠道管理部门,在过去那个渠道为王的时代,谁掌控了渠道,谁就掌控了市场。

  而今天,随着交易?#26041;?#20013;各种壁垒的打破,消费者与商品之间终于有条件自由?#34507;?#20102;。此时,销售部自然就没有存在的必要,随之消失的,还有那些花哨的销售?#35760;傘?/p>

  当然,一切有一个至关重要的前提,那就是绝对领先于市场的产品力。

  不可复制的24年

  英国作家马尔科姆·格拉德威尔曾在《引爆点》一书?#34892;?#21040;,低关注度的产品通常要经过较长的市场教育,?#25293;?#27969;行起来。大量案例表明,这个时间往往要20年之久。

  自从洗之朗前身西安四达电子,于1995年推出第一款洁身器产?#20998;?#20170;,智能马桶盖在国内市场已经完成了二十余年的铺垫,如今也进入了市场爆发的阶段。

  事实上,截至目前,国内唯一坚持做且仅做智能马桶盖的,只有洗之朗。论专业,它在国内市场无出其右。

  24年来聚沙成塔,洗之朗积累了诸多技术专利、著作权等方面的硬实力:

  隐蔽式水箱技术、“快釜”专利技术、Kephot水箱、三级断“?#36182;?#38392;”……既节能环保又安全可靠,源源不断的?#20154;?#22312;人们如厕时可以通便、清洁、屁屁SPA“净是享受?#20445;?#22899;性清洁更是呵护备至,让出口卫生、舒适、文明。

  此外,洗之朗还是中国第一?#19968;?#24471;A+认证的洁身器专业生产厂家,也是市场上唯一一家敢于?#20449;?年?#26102;?#30340;厂家。同行的产?#20998;时?#26399;,最高的仅5年。

  当年日本2号公路承建方在采购公?#21442;?#29983;间马桶盖时,就放弃了设计使用寿命只有2万次的日本?#23601;?#20135;品,最终选择了设计使用寿命10万次的中国洗之朗。

  ?#26434;?#27927;之朗的产品来说,日本的使?#27809;?#22659;简直就是?#25300;?#26580;乡”。首先,日本卫生间、洗澡间分开,因此不用防潮?#40644;?#27425;,日本的自来水可以直接喝,因此不用过滤杂质;另外,日本房屋电路设计规范,而中国房屋电路设计不规范,因此要防漏电,甚至要三级“?#36182;?#38392;”。

  ——洗之朗致力于研发、产生更符合中国使?#27809;?#22659;的产品,才练就了远超国际大牌的?#20998;省?/p>

  近年来,洗之朗的“工?#22330;筆录#?#19981;仅被新华社专题编写入《新华社内参》和《半月谈?#20998;小?016年7月,时任国务院副总理、国家强国建设领导小组组长马凯视察洗之朗时,更是?#26434;?#27927;之朗推动?#23433;?#25152;革命?#20445;?#29420;立、专注的工匠精神表?#22659;?#20998;肯定。

  失败是成功之母、检讨是成功之父,历经?#37096;?#30340;马悦为洗之朗立下的愿景是“职业伺候中国屁股500年”。

  “核武器”降维打击

  基于过硬的产品力,放弃对传统渠道的控制,难道洗之朗这是要依赖产品驱动,“一条腿”走路?

  这场革命当然没有那么简单。营销界有句脍炙人口的俗语:“酒香也怕巷?#30001;睢薄?#36825;句话放在今天依然适用,只不过曾经那种依?#31185;?#22825;盖地的广告“大喇叭扯着嗓子喊”的营销模式效果不复以往了。

  互联网、新兴商业?#26102;?#31561;因素增加了其间的变数,渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调。

  “营销?#23616;?#26159;认知战,而非产品战”马悦如是说。占领消费者心智而实现成交是营销工作的核心,包括产品力的打造,也是服务于消费者认知的一部分。

  传统的代理商模式下,传播和成交的?#36739;?#24037;作都是交由区域代理商来完成,代理商的最关键工作价值,?#23616;?#26159;在于对本地区的?#25918;?#21644;产品认知传播上,尽管很多传播投入是?#25918;?#21378;商承担,但利润分配是以此为依据的。当消费者认知问题解决之后,成交就是一个服务过程,也就变得容易很多。

  这?#36739;?#24037;作交织在一起,难分伯仲,使得?#25918;?#21378;商和代理商之间关系成为价值博弈而非真实合作。?#25918;?#21378;商设立的庞大销售部门,工作名称是“渠道管理?#20445;局?#19978;是这场博弈中代表?#25918;?#21378;商的一方而已。

  互联网让传播工作变得更集?#23567;?#26356;高效,也使得成交变得简单和直接。所以,代理商的工作需要重新界定,?#25293;堋八?#33853;石出”。“在对代理商工作重新界定之前,‘斧头’应先砍向自?#28023;?#21462;消销售部,成立“?#27809;?#20851;系部”也就不难理解了”马悦这样回答记者。

  那么,洗之朗在解构传统之后,重构了什么?

  经过数年的实验,全新的洗之朗渠道模式已然成型,即彻底砍掉销售部、广告商、多级分销商等中间?#26041;冢?#24314;立从制造商直达“头等仓”及“倡洗家”的快速流动模?#20581;?/p>

  具体来说就是,洗之朗在全国?#24515;肌?#21457;展200家“头等仓?#20445;杂?#20840;国128个四线以上城?#23567;?#20043;所?#26434;謾安幀?#30340;?#25293;睿?#32780;不是城市代理,原因在于它所发挥的功能是“人仓”和“货仓”。

  “人仓?#20445;?#21363;200家,各辖1000个“倡洗家”的集合。“倡洗家”又叫消费商,他(她)由洗之朗的消费者转化而来,认可洗之朗的产品?#25512;放疲?#24182;热爱分享。他们可全职亦可兼职,无负担,轻创业。

  而“货仓”并不是指“头等仓?#20445;?#27927;之朗自建仓储,“倡洗家”分享的消费者在线?#27927;?#25104;交易。洗之朗总部通过顺丰在全国的6个物流?#34892;?#20197;最近原则直接发货。分享销售与分享推广结算均在线上完成,线上同时可以看到分享详情数据。

  这套渠道模式,有两大?#24651;悖?#19968;是基于?#25945;?#21270;的 “小组织” 经营?#27426;?#26159;基于互联网数据共享的销售管理,为公开、透明的全数字化。

  事实上,越是以消费者为?#34892;?#30340;企业,对渠道的快速流通与?#20174;?#33021;力自我要求就越高。

  借助互联网技术和发达的现代物流,对终端信息的快速收集与整理,并迅速将产品流通到消费者?#31181;校?#25104;了洗之朗决胜未来的核武器。

  天亮了,你醒了吗?

  或许,你认为自己足够努力;或许,你的运气不错,今天的日子过?#27809;?#21487;以。但每个创业者?#25512;?#19994;都是时代的产物,任何时候都要顺势而为,不要在逆势中保有?#30007;?#24515;理。

  那么,今天营销界的势在哪里?

洗之朗未来智能马桶盖产业园洗之朗未来智能马桶盖产业园

  无论是洗之朗的创新,还是其他商业组织过去几年来懵懂的?#23548;?#26368;终都指向了同一个方向——社交。

  大量的商业调查显示,越是有竞争力的产品,销售人员在交易?#26041;?#30340;影响力越小。洗之朗也曾对销售情况做过统计,发现有近五成的交?#33258;?#33258;消费者转介绍。只不过,提成都记到了销售部门的头上。

  正因如此,马悦顺势而为,在营销界提出了“消费商?#20445;?#20513;洗家)的?#25293;睿?#24378;化社交在营销中的主导地位,让消费者也能分享企业发展的红利。

  过去,受到信息和物流条件的限制,这一模式难以大规模复制,但今天物理壁垒已经被打破。

  不同于微商为了卖产品而卖产品,“消费商?#20445;?#20513;洗家)是为了建立?#24535;?#20851;系而推荐产品。前者可能会为了短期的利益,夸张甚至欺骗,无所不用其极。而后者更注重个人IP,会对自己的一言一行负责。

  所以,洗之朗对“倡洗家”时有三个要求:第一,购买、使用过洗之朗的产品;第二,在个人圈子中有?#24049;?#30340;口碑;第三,热爱分享。

  在砍掉销售部之后,马悦在企业组织架构中新增了“良治商学院”。企业除了?#24515;?#24037;作之外,主要就负责在线上或线下组织商学院活动,帮助“头等仓”“倡洗家”们了解洗之朗的?#25918;评?#24565;、产品信息、有效传播方式以及泛商业文明知识。

  如果要为这套模式?#33433;?#19968;个核心价?#20498;郟?#37027;便是:利己的商?#30340;?#24335;,会造成零和博弈。唯有商业文明走向利他,?#25293;?#23454;?#27490;?#36194;。

  目前,洗之朗已经进行了17轮内测和6个月的公测,其中西安高新区上班族高女士参与兼职分享,6个?#24405;?#32844;分享了“倡洗家”41名,分享额累计15万元,业余所赚和上班工?#39135;?#24179;;西?#25554;?#26725;区潘先生利用自己互联网营销的特长,3个月实现分享额258万元,随后决定专职利用该?#25945;?#21019;业;西安碑林区肖先生在经营公司的同时,1年时间里结合自己家的门店,实现分享额654万元。他们没有雇佣人员、没有仓库,仅仅以手机或电脑为主要工具,便开启了自己新的商务之旅。

  每一次商业革命,都会毁掉一批人,也会成就一批人。如你错过了上一个时代,没关系社会财富正在重新分配。

  关键是天亮了,你醒了吗?

责任编辑:梁斌 SF055

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